陳漫視覺藝術(shù)作品展

《星球奇境》上海站

身穿太空服的宇航員“驚現(xiàn)”西湖、龍井等景點(diǎn)？莫慌，這是龍湖杭州濱江天街《星球奇境》宇宙特展的先期預(yù)熱。

感受360度太陽系全息影像、與NASA航天飛行器和探測(cè)器高精模型“親密接觸”、通過NASA官網(wǎng)來場(chǎng)超越地球的“最遙遠(yuǎn)直播”……這些“賣點(diǎn)”讓這個(gè)宇宙特展“未展先紅”，引起不少關(guān)注和話題。

從西湖銀泰的熊本展、湖濱銀泰in77的Line Friends巡展到近期萬象城的全球十大必看藝術(shù)展teamLab未來游樂園、濱江天街的《星球奇境》……2017年可以說是杭城各大商場(chǎng)、商業(yè)體引進(jìn)、舉辦各種IP展、文化展的“大年”，用“全年無休”來形容也不為過。

那么，商場(chǎng)為何如此熱衷引進(jìn)IP？

70天賣1000萬！ 扎堆的IP展“吸粉”又“吸金”

IP是什么？IP本是知識(shí)產(chǎn)權(quán)英文名稱的縮寫，如今被引申為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。它可以是漫畫作品、文學(xué)作品、藝術(shù)創(chuàng)作、原創(chuàng)短片，甚至是一個(gè)人、一種概念。一個(gè)好的IP，可以后續(xù)衍生為電影、電視、游戲、音樂、動(dòng)漫、文學(xué)、展覽、周邊創(chuàng)意等等文娛產(chǎn)品。

去年6月份，城西銀泰聯(lián)合阿里影業(yè)舉辦“精靈寶可夢(mèng)嘉年華”，給看著《寵物小精靈》動(dòng)漫長(zhǎng)大的80后、90后一記無法抗拒的“回憶殺”，開展當(dāng)天非周末也非節(jié)假日，客流就超過了10萬人次。而風(fēng)靡一時(shí)的湖濱銀泰Line Friends巡展，7月份客流量突破450萬，8月份突破 500萬，總客流量同比增長(zhǎng)超過35％……IP的“吸粉”功力由此可見一斑。

老牌商場(chǎng)紛紛借助IP展引流，新開的購物中心也將進(jìn)入IP視為“開業(yè)標(biāo)配”。如杭州來福士開業(yè)時(shí)，聯(lián)手中國知名概念藝術(shù)家項(xiàng)哲青，獨(dú)家創(chuàng)作并策劃了“蒸汽工廠的魔幻世界”氣球兔主題IP展；遠(yuǎn)洋樂堤港則將兔斯基10周年全球巡展首展的揭幕，作為其開業(yè)當(dāng)天的重頭戲。

客流帶動(dòng)業(yè)績(jī)?！熬`寶可夢(mèng)嘉年華”為城西銀泰整體銷售帶來了15%-20%左右的提升，Line Friends在in77更是交出了“70天賣1000萬的好成績(jī)”。

“商場(chǎng)+IP展”爆發(fā)式增長(zhǎng) 繁榮背后的隱憂

細(xì)細(xì)盤點(diǎn)一下2017年杭州各大商場(chǎng)引入的IP展，其中最多的就是市場(chǎng)化較高的動(dòng)漫類IP,“可愛”“萌系”當(dāng)?shù)馈?

“我們引進(jìn)時(shí)首要考慮的是展覽本身的成熟度，畢竟在其他城市優(yōu)秀的案例，落地杭州后，效果比較有保障。而對(duì)于這個(gè)效果的評(píng)判，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是IP能否給商場(chǎng)帶來人氣的提升、銷售的轉(zhuǎn)化和品牌的打造?！眎n77相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

雖然Line Friends展的業(yè)績(jī)不俗，但她依然道出了對(duì)當(dāng)下IP展爆發(fā)式增長(zhǎng)背后的憂慮?！昂玫腎P畢竟有限，隨著IP的泛濫、模式的簡(jiǎn)單復(fù)刻，商業(yè)體做IP的收益成效開始走下坡路?！?

愛逛街的市民黃小姐，朋友圈里經(jīng)?？梢砸姷剿诟鱾€(gè)商場(chǎng)IP展里和各種巨型公仔的“打卡”照?！岸嗍桥呐恼瞻l(fā)下朋友圈，買買周邊產(chǎn)品，越來越?jīng)]啥新奇感了。”接受采訪時(shí)，她對(duì)這類的IP主題展表露出了明顯的倦怠。

同質(zhì)化不僅是“商場(chǎng)+IP展”模式的困境，其所映照的，是當(dāng)下實(shí)體商業(yè)體所面臨的共性問題?！百徫镏行谋l(fā)式增長(zhǎng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，如何從空間場(chǎng)景、業(yè)態(tài)品牌、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、營(yíng)銷推廣上找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)下購物中心運(yùn)營(yíng)方都在思考并迫切需要解決的問題。”濱江天街推廣負(fù)責(zé)人胡賽妤表示。

破解“IP去商場(chǎng)空”的窘境 核心依然是“差異化”

“IP展熱”之后，杭城商場(chǎng)也開啟了尋求差異化路徑的探索。

如濱江天街從7月份開業(yè)后，不管是最早的谷歌“吃豆人”PACMAN、還是圣誕新年檔的《星球大戰(zhàn)》，以及即將開展的《星球奇境》特展，選取的IP都是與互聯(lián)網(wǎng)和科技相關(guān)的?！斑@是根據(jù)濱江天街周邊客群特性而定。從我們的消費(fèi)調(diào)查來看，濱江區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)科技類、創(chuàng)新類的產(chǎn)品及體驗(yàn)更為偏好?！焙愭フf。

而打出“現(xiàn)代人的趣味主義”的國大城市廣場(chǎng)，與其他同業(yè)相比則更透出一股“文藝范”。位于商場(chǎng)顧客中心的國大恒廬美術(shù)館，是杭城首個(gè)乃至國內(nèi)首個(gè)由商場(chǎng)開出的美術(shù)館，將藝術(shù)展覽和商業(yè)場(chǎng)景進(jìn)行了互動(dòng)融合。在不久前舉辦的“國大驚喜日”第二季中，國大共推出了沉浸式演出、分享、策展、明星見面會(huì)四大板塊共34項(xiàng)活動(dòng)，包含了作品展、快閃舞蹈、音樂會(huì)、主題書展、沙龍等各種形式。這其中，既有“It’s 漫”陳漫視覺藝術(shù)作品展等公眾認(rèn)知度較高的售票展，也有池沙鴻《杭州味道》等免費(fèi)開放的展覽。

來國大的顧客，也許是在書店、也許是在咖啡館、也許在商場(chǎng)的某個(gè)天梯轉(zhuǎn)角處，就能和藝術(shù)邂逅，發(fā)現(xiàn)一場(chǎng)又一場(chǎng)驚喜?！捌鋵?shí)，商場(chǎng)本身就應(yīng)該是個(gè)IP，不管在商場(chǎng)里的展覽還是演出或是其他體驗(yàn)，最終導(dǎo)向的應(yīng)該是商場(chǎng)這個(gè)品牌本身?！眹蟮南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

這也正成為業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。“越來越多的購物中心正在不斷嘗試挖掘和打造自己的產(chǎn)品IP形象，讓顧客更愿意來到商場(chǎng)，停留更久，黏性更高，從而帶動(dòng)更多消費(fèi)可能?！焙愭ケ硎尽?